Стратегическое планирование

46 Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха- рактеристикам: – географической местоположение; – демографической характеристики (возраст, образование, сфе- ра деятельности и т.п.); – социально-психологические характеристики (положение в об- ществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.д.); – отношение покупателя к продукту (почему он покупает дан- ный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оцени- вает продукт и т.д.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, на- пример, покупатель имеет ограниченную возможность выбора про- давца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в вы- боре продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой про- дукции. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу поку- пателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в про- цессе анализа. К числу таких факторов относятся: – соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; – объем закупок, осуществляемых покупателем; – уровень информированности покупателя; – наличие замещающих продуктов; – стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; – чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на опре- деленную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода. При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как не обязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.