Стратегическое планирование

42 реннего рынка; товары региона. Качественно спрос определяется двумя параметрами: объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса характеризуется как такое количество товаров, которое может быть куплено группой покупателей в регионе за пери- од времени в конкретной организации. Данный показатель измеряет- ся натуральными и стоимостными показателями. Емкость рынка представляет собой верхний предел, к которому стремится спрос, т.е. это максимально возможный спрос [11]. Таким образом, объем рыночного спроса составляет некото- рую часть от емкости рынка. Задачей маркетинга является дости- жение максимального спроса к емкости рынка. Отрицательный спрос возникает, если часть потребителей отвергает данный товар (напри- мер, вегетарианцы). В этом случае проводится конверсионный мар- кетинг, основанный на мероприятиях по зарождению положительного спроса (например, информация о низком содержании никотина). Если часть покупателей не проявляют интереса к данному товару, то воз- никает низкий спрос. Его причинами являются: недостаток информа- ции о товаре; товар имеет ценность на другом рынке. В случаях, когда часть клиентов испытывает потребность в вещи, которая еще не существует в виде конкретного товара, прояв- ляется потенциальный спрос. Состояние рыночного спроса представ- лено в табл. 1.2. Таблица 1.2 Состояние рыночного спроса Виды спроса Стратегические цели Маркетинговые стратегии 1. Оригинальный Изменить отрицательный спрос в положительный Конверсионный 2. Низкий Создать и стимулировать спрос Стимулирующий 3. Потенциальный Развивать спрос Развивающийся 4. Снижающийся Оживить спрос Ремаркетинг 5. Колеблющийся Стабилизировать спрос Стабилизирующий 6. Оптимальный Поддерживать спрос Поддерживающий 7. Чрезмерный Снизить спрос Демаркетинг 8. Иррациональный Ликвидировать спрос Противодействующий