Стратегическое планирование

101 образом, привлечь большую аудиторию. Стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group – компания, которая управляет продукто- выми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и т.д.; – дифференциация. Компания предлагает товары или услуги, которые отличаются от аналогичных у конкурентов, и делает акцент на этом отличии. Это может быть дифференциация по продукту, со- путствующему сервису или имиджу. Пример стратегии – «Тинькофф Банк», который первым предложил клиентам полностью дистанцион- ное обслуживание; – фокусирование. Компания смещает фокус с продукта на кон- кретный сегмент рынка. Например, магазины виниловых пластинок или товаров для дошкольников. Можно разработать смежную рекламную стратегию из двух позиционирований. Например, IKEA следует стратегиям дифферен- циации и лидерства по издержкам. Покупателям предложили мебель, которую они могут собрать самостоятельно, а благодаря оптимиза- ции производственных процессов компания снизила цены на свои то- вары. Совмещение сразу трёх стратегий развития компании может привести к банкротству. Развитие продукта, у которого есть отличи- тельная особенность, требует вложений. Если при этом снижать цену и держать фокус на узкоспециализированной нише, где изначально небольшая целевая аудитория, вложения могут не окупиться [31]. Конкурентные стратегии зависят от ситуации в компании и на рынке. Например, Филип Котлер выделяет четыре конкурентные стра- тегии: – расширение. Доля компании на рынке увеличивается за счёт инвестиций. При такой стратегии снижаются текущие доходы из-за того, что компания масштабирует производство: строит новые заво- ды, нанимает персонал, закупает оборудование; – удержание. Компания удерживает текущие позиции на рынке за счёт того, что фокусируется на продвижении товаров или услуг, которые приносят основной доход, несмотря на низкие темпы роста; – сбор урожая. Стратегия получения максимальной прибыли здесь и сейчас подходит для товаров и услуг с неопределённым бу-